Wywieracze wpływu

W dzisiejszych czasach, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej skuteczne działanie jednostki stało się koniecznością dalszego rozwoju ludzkości. Przy tak wysokiej innowacyjności technologicznej, w bardzo skomplikowanym ogólnoświatowym systemie gospodarczym, ogromnie potrzebne jest zapewnienie dialogu pomiędzy różnymi uczestnikami rynku.

Każdy z uczestników rynku czy to po stronie dostarczającego czy odbierającego należy do grupy interesariuszy. Najprościej mówiąc interesariuszami są wszyscy, którzy interesują się działaniami danej firmy.

Trochę historii…

Według J. Andriof i S. Waddock pierwsze wzmianki na temat interesariuszy znajdujemy w 1938 roku u C. Bernarda, chociaż już rok wcześniej G. H. Preinleich wskazywał na znaczenie układów i powiązań danej firmy, jako czynnik wpływający na jej wartość. Pojęcie interesariuszy (ang. stakeholders) po raz pierwszy pojawiło się w memorandum Instytutu Badań Standforda w 1963 r., a dopiero na początku lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku zostało rozpowszechnione przez R.E. Freemana.

Interesariuszami zatem jest ogół osób, społeczności, instytucji, organizacji, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo, oraz grupy które współtworzą tę jednostkę.

Kolejnym znaczącym rokiem w tworzeniu historii teorii interesariuszy jest rok 1995, wtedy to T. Donaldson i L.E. Preston zaproponowali uzasadnienie teorii interesariuszy. Dzięki ogromnemu rozwojowi internetu i mediów globalnych, które są efektem dziejowego rozwoju technologii komunikacyjnej interesariusze mają łatwy i szybki dostęp do informacji jak również do efektywnego ich przekazywania. Celna identyfikacja oczekiwań i pożądanych wartości przez interesariuszy pozwolą na większą efektywność prowadzonej działalności. Powstanie koncepcji dotyczącej relacji inwestorskich było powiązane z dynamicznym rozkwitem rynków kapitałowych oraz coraz większą ilością nowych spółek na rynku giełdowym, które jednocześnie zmuszone były do konkurowania o ten sam kapitał. W 2010 roku również ISO 26000 wprowadza definicję interesariuszy.

Obecnie teorię interesariuszy definiuje jako koncepcję prowadzenia działalności przez tworzenie długoterminowych i przejrzystych relacji ze wszystkimi stronami, to znaczy: właścicielami, dostawcami i partnerami, klientami, pracownikami, społecznością lokalną czy konkurentami. 

W teorii interesariuszy jednostka tworzy dwukierunkowe relacje, które są współzależne od siebie. Idea Freemana analizuje i opisuje relacje między stronami z punktu widzenia przynoszonych korzyści czy pożądanych wartości.  Interesariuszy można podzielić na różne kategorie. Jednym z podziałów jest rozbicie na zewnętrznych  i wewnętrznych. 

Firma  zawsze dąży do uwzględnienia oczekiwań interesariuszy, od których w różnym stopniu jest zależnie i w różnym stopniu na nie oddziałuje (bezpośrednio lub pośrednio). Oddziaływanie bezpośrednie występuje wówczas, gdy interesariusz manipuluje dostępem do zasobu. Przy sojuszu między interesariuszami, który wpływa na zachowanie jednostki, mówimy o pośrednim oddziaływaniu.  Wyróżniamy cztery postacie siły, które mogą wystąpić.

Zdefiniowanie rodzaju i siły wpływu stanowi źródło hierarchizacji interesariuszy, która ostatecznie pomaga określić tych spośród nich, którzy są kluczowi. Jednostka chcąc się utrzymać na rynku jest niejako zobligowana do szanowania i zachowywania praw interesariuszy. Badania interesariuszy jak również analiza otoczenia należą do etapu budowania strategii przez jednostkę, ponieważ to czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne wpływają na działania podejmowane przez przedsiębiorstwa. Zarówno elementy mikro, jak i makroekonomiczne stanowią źródła bodźców, które zwiększają aktywność firmy oraz wpływają na podejmowane decyzje oraz ich nowy charakter. 

Idee Freemana, co prawda nowe w latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku, nadal są jak najbardziej aktualne i od ponad dwóch dekad są głównym nurtem ewolucji nauk o zarządzaniu. U podstaw jego koncepcji znajduje się prosta myśl, że aby dojść do sukcesu powinno się liczyć z interesariuszami zewnętrznymi, nie tylko takimi jak dostawcy czy klienci, ale też nierynkowymi, przez których rozumiał władze lokalne, media itp.

Przez pojęcie liczenia się z interesariuszami rozumiał on obserwację, analizę, dialog czy też możliwość działania z nimi. Właśnie w ciągłym dialogu z interesariuszami widział źródło poczucia siły negocjacyjnej dla jednostki, dlatego też zaczął widzieć potrzebę analiz czy opracowywania map interesariuszy, które miały pokazywać ich długotrwałe działanie. 

Wykazywał, że od stopnia relacji z interesariuszami zależy sukces organizacyjny. 
Pozytywne relacje z grupami interesariuszy są niejako wynikiem procesu, która jednostka musi przeprowadzić i wymaga on konkretnych działań.

Prowadząc małą firmę czy nawet realizując jakiś projekt musimy zderzyć się z naszym otoczeniem. Pomocą by trafić do społeczności lokalnej jest identyfikacja naszych interesariuszy a następnie ich ocena i klasyfikacja (możliwość współpracy, zagrożenia, ustalenie hierarchii), trzecim etapem jest sprecyzowanie strategii zarządzania relacjami z głównymi interesariuszami. Podstawowe relacje potrzebne są do realizacji naszej misji. 

Źródło tych relacji wypływa z rynku, gdzie dochodzi do interakcji obydwu stron. Niezwykle trudno jest osiągnąć sukces w przypadku braku zainteresowania ze strony kluczowych interesariuszy. Musimy wiedzieć kogo warto zaangażować w rozwój produktu w większym stopniu, a kogo tylko informować o postępach.

Przykładowa mapa interesariuszy Grupy KGHM Polska Miedź

Jak firmy dbają o swoich i potencjalnie nowych interesariuszy ???

• dostarczanie i wymienianie informacji z uczestnikami rynku,
• prowadzenie regularnych badań rynkowych,
• prowadzenie cyklicznych badań zaangażowania pracowników,
• prowadzenie procesu oceny pracowniczej, której elementem jest ocena postaw wobec klientów,
• rozwijanie wielokanałowego kontaktu z klientami, co daje możliwość dokładnego poznania ich potrzeb, problemów i oczekiwań;

Pojęcie interesariuszy w teorii zarządzania powiązane jest ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, bo to właśnie na tym gruncie narodziła się koncepcja CSR (Corporate Social Responsibility). Jednym z aspektów odpowiedzialności jednostki jest właśnie zachowanie uwzględniające oczekiwania interesariuszy, ale o tym w następnym artykule.

A tymczasem identyfikujmy otoczenie! ;) A następnie współpracujmy i zarządzajmy nim uważnie, by utrzymać zadowolenie no i oczywiście na bieżąco informujmy o naszych działaniach, by pokazać naszą transparentność! 

Coś dla chcących pogłębić temat jeszcze bardziej…

-  Badura-Mojza A.: Zmiany w raportowaniu CSR w Polsce- studium przypadku, Zarządzanie Finansami i Rachunkowość, 5 (3) 2017.
- Ciepiela M.: Wpływ interesariuszy na zarządzanie przedsiębiorstwem, „Rynek - Społeczeństwo - Kultura” nr 3 (11), 2014.
-  Freeman R. E.: Strategic Management: A Stakeholders Approach, Pitman Publishing Company, Boston 1984.
- Paliwoda-Matiolańska A.: Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2014.
-  Roszkowska P.: Rewolucja w raportowaniu biznesowym. Interesariusze, konkurencyjność, społeczna odpowiedzialność, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2011.




Monika Filipek